廣告不再拘泥於X､Y軸的闡述手法﹐

而是以Z軸的角度思考﹐可能更有突破。

黃守全

柏拉圖說﹐現世的一切不過是在投影上帝腦中的理念﹐這樣的說法是否能延伸到﹐我們用不同的廣告手法去傳達那個隱含的概念﹖

只是﹐我們總不免局限於自我經驗或歷年得獎作品的模式﹐或預估的消費者閱讀能力﹐有時為呈現廣告概念所採取的詮釋﹐是不變的說故事方式﹐改變的只是主角的形象或情節的轉折﹐像是活在二次元世界裡的人們﹐無法用Z軸去思考事情。所以﹐如果我們不是在尋求不同的詮釋角度﹐而是試圖尋找不同的層級呢﹖

這3支BMW的廣告﹐都來自同一家西班牙的廣告公司﹐也都以同樣的概念「Love to drive﹖」為出發點﹐但它們不再拘泥在X､Y軸中﹐用不同的故事來闡述同樣的概念﹐而是差異在我所謂的Z軸上。

若要換個說法﹐這Z軸就是柏拉圖所謂的現世與理念間的距離﹐那是我們將想法去蕪存菁﹐並把一切可做為傳達意念的書寫､言論､攝影､音樂……都列為考慮後﹐才可能會有突破的作為。想像讓速度奔馳

第3支廣告是讓我最感動的﹐畫面與音樂相輔相成﹐讓它美得像是波赫士的任何一首詩作。

它的畫面是運用如鏡面反射左右對稱﹐以製造出一種恍如萬花筒中耽美虛幻的光影﹔音樂是來自大衛林區電影《史崔特先生的故事》中的Country Waltz﹐配樂大師Angelo Badalamenti一改在《藍絲絨》､《雙峰》中的詭譎﹐作出一首回溯著甜美記憶､腦海如幻燈片不斷閃現出美國愛達華州筆直公路､廣闊壯麗草原及藍天高到讓人驚嘆的旋律。

一切的一切就只是將「Love to drive」呈現概念性的存在。如詩歌般的廣告片中﹐沒有語不驚人死不休的創意﹔沒有刻意要說些什麼的矯情﹐Love to drive﹖那如幻覺般的畫面配上動容的音樂﹐如果你真的愛開著車﹐在不僅限於城市的道路上奔馳﹐你會懂得這群廣告人想藉由這支廣告告訴你什麼﹗

遇見下一個生命出口

當我再仔細回頭看看這3支廣告片時﹐某種讓我懷疑是故意安排的巧合使我驚訝﹐這3支片像極了人生的3種不同階段啊﹕那是對未來及人生充滿好奇的《Feet》､不斷在路途上成長學習的《The Road》﹐及到了所謂「見山不是山」境界的《Crossroads》。

堅持一個明確的目的地

當然﹐我不知道一般的消費者是否有機會依階段﹐分別看到這3支廣告﹐也不知道國外那些BMW的駕駛者﹐或企盼成為BMW駕駛者的消費者們﹐會怎樣看待這幾支廣告。

但我仍相信﹐在廣告這條路上也有許多以小聰明､假品味﹐甚至是虛張聲勢的招數﹐所營造出來的幻覺。

面對瞬息萬變的景色､風向﹐及一個個不知會通往何處的岔路口﹐如果你心中堅持著明確的目的地﹐而且不被這些幻覺所蒙蔽……整裝出發吧﹐前面還有一段很長的路途﹗

就如同73歲的史崔特先生﹐駕著1台1966年份老式割草機﹐從愛達華到威斯康辛州﹐靠著自己的力量越過300哩的路程﹐只為探望他中風且10年不相往來的哥哥。

歷經1個多月後﹐兄弟終於會面﹐彼此默默望著天空﹐沒了遺憾﹐也不必再多說些什麼﹐那就是一個靜默果斷的句點。

（黃守全為聯廣公司創意總監﹐歡迎來信kevin.huang@ua.com.tw）運用鏡面反射左右對稱﹐讓平凡的道路﹐呈現出一種恍如萬花筒中耽美虛幻的光影。圖片來源﹕BMW《Crossroads》Agency﹕*S,C,P,F…,Barcelona　Director﹕Jose Maria de Orbe

【2004-06-05/動腦雜誌/338輯/P.084】