2008-02-04 / 1054期 / 封面故事 / 曾如瑩

物超所值咖啡 掀低價風暴

不景氣物價飆漲,低價就能稱王嗎?牛奶漲了一成五,麵粉也漲了一成,85度C卻要維持低價咖啡和蛋糕,在喊漲聲中,如何用三十五元營造物超所值?

坐在上海街頭,85度C董事長吳政學,盯著全球兩大連鎖市場龍頭的寧靜戰爭。他盤算,麥當勞一杯咖啡人民幣八元,星巴克二十二元,「我看大家都去麥當勞買咖啡,星巴克應該很危險,」去年85度C進軍上海,吳政學每個月都飛去督軍,把台灣的平價奢華帶進中國,他要用人民幣七元的蛋糕再度掀起低價風暴。

去年,台灣85度C平均每三‧六天增加一個加盟店,店數達三百二十二家,營收超過五十一億元,成立四年,店數與營收雙雙超越在台十年的統一星巴克。星巴克賣的是氛圍,吳政學賣的是平價,一杯咖啡三十五元,是星巴克的三分之一價格,淨利率卻達一二%,高於星巴克八個百分點。

85度C是這波平價奢華風潮的發起者,同業形容說:「南部有好幾個同業被『摃軋(打得)』頭昏昏。」

在SARS期間,吳政學看到飯店外賣便當一個一百元,消費者排隊搶購,開始有賣平價化產品的想法:「便當一個一百,有便宜嗎?假設自助餐一盒一百早就被罵死了!差在哪裡?大家認為你是五星級,師傅好,材料好嘛!」

紮基本功:大量採購好料做長久生意

85度C不是第一個賣三十五元咖啡的店,但為了打敗對手,吳政學不止咖啡,還推「三十五元五星級主廚蛋糕」,用蛋糕當帶路雞,一字排開二十多種蛋糕,做得比對手更絕。

平價,是吳政學的強項。二○○三年,他創立熱到家Pizza,一盒五十元,六吋小pizza,打破了一個十二吋大pizza,不僅要價四百六十元,還要群體「合作」才可能吃到的局面,也給人平價奢華的印象,六個月內快速展店到八十家。

可惜,因為對手必勝客(Pizza hut)也推出相同的產品,六個月後退燒,加盟店迅速由八十家降到了現在的四十家,腰砍一半。吳政學眼中充滿無奈的說:「那時候有投機一點,餅皮都用OEM,必勝客的餅皮確實比較Q,」基本功沒打好,賣完新鮮感之後,迅速退燒。

85度C也是同樣概念下的產物,不景氣,消費荷包縮水,讓便宜蛋糕更有吸引力,但這次吳政學學到教訓,他自問,過去行銷都不錯,為何事業不能永續?他認為是產品不夠強,他說,「行銷包裝只能夠吃六個月,這次真的用最好的材料,牛奶我都用林鳳營,大量採購,咖啡成本十二元,毛利六六%。」吳政學算著,五十元pizza的失敗經驗讓他東山再起時,認知到必須在基本功下功夫,否則更多行銷只是加速敗亡。

政大企管系教授洪順慶說,平價奢華不只是低價。論低價,大陸貨價格最低,但是沒人要,產品還是要好。

他不放棄任何機會傳遞「平價奢華」訴求,譬如店面設計透明蛋糕櫃,價格整齊的標示在蛋糕前,大大招牌寫著三十五元咖啡。吳政學說,過去到咖啡廳要打開大門,才看到價錢,他拿掉大門,改為半個人高的櫃檯,亮出大大的三十五元價格。比85度C早成立四年,同樣走「高檔裝潢、低價消費」的南部連鎖店「金礦」,一份牛角麵包賣二十二元,卻未強力行銷低價,常讓消費者在門口卻步。

「星巴克訴求的是環境,帶入意境,我的訴求點跟他不一樣,」吳政學選擇加值產品,營造物超所值的感覺,而不是加值服務。「蛋糕又不是LV皮包,你吃就吃掉了,又不能拿出去炫耀,沒錢人有得吃就好了,百分之五、六十的人,沒有辦法享受這樣的服務的啦!通路大,還要做服務,這塊要跟星巴克比,沒有那麼簡單切入,」他分析。

所謂的加值產品,這是累積過去經營pizza店的教訓。現在他請到四位五星級飯店主廚,花了一億元,建立兩座中央工廠,每個月研發出十二種新蛋糕,還跑到中南美洲的瓜地馬拉,過濾一百多家農家,才找到五星級飯店用的咖啡豆契作莊園。拿著最新廣告,打著五星級飯店才會採用的法國頂級芙納巧克力(Valrhona),吳政學卻拿來做一杯四十元的熱可可,「其實好食材,用一點就可以了,成本不會很高,」他解釋。

賺管理財:利潤從人事、店租上省

在產品上花大錢,利潤卻要從人事、店租上省下來。吳政學在超值背後,賺的是管理財。洪順慶教授說,低價必須有配套,85度C經營中心價值,是全面擁抱低價,所有設計都是朝這個方向發展。

移植過去五十元pizza店的外帶管理,85度C有九成外帶,和星巴克九成內用相反,因此店面只需要二十坪,店租成本二五%,低於星巴克動輒兩、三層樓的店租。此外,吳政學計算,85度C和星巴克一樣,人事成本約占營收一五%。但「他的員工做一杯,但是我這邊做三杯;客人停留時間,他們是一小時,我們則是六秒鐘。」在壓低物流成本方面,除了找到最佳送貨路徑,所有車隊都是租用的,省下買車子的保養維修費,他說,「銀行和我合作要抽○‧八%,我都不要,我們利潤算得很緊。」

背負著pizza店泡沫經驗,吳政學的憂患意識很高。未來,他打算和日本居酒屋連鎖店業者,學習流程控管,提高管理效率,以應付高漲的物價,他說:「日本居酒屋坪數大,出餐速度更快,你說值不值得學?」展店階段性任務已經結束,要維持低價,下一個管理效率的考驗正在等著他。

*85度C小檔案
成立:民國93年
董事長:吳政學
策略:破壞式價格營造平價奢華
成績單:去年營收51億元店數322家躍升咖啡市場龍頭

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