「標準化式微」的意涵,可由個人電腦(PC)產業的變化談起。

由於智慧型手機的普及,全球PC出貨量自2015年起,就呈現成長停滯。研究機構Gartner預測,2018年的PC市場將微幅成長0.8%,這是連續幾年衰退後的首次正成長。

PC其實是許多產業的縮影,高成長的榮景不復見,代表的是標準化產品獲利空間愈來愈小,少量多樣、客製化程度高的利基市場(niche market),反而提供較穩定的發展空間。

工業電腦在這幾年的獲利佳績,給了很直接的印證。當然它不僅發生在電腦產業,而是多數以製造為基礎的產業。

在「標準化式微」的趨勢下,行銷業務團隊必須意識到銷售活動也有所改變,以採取必要的應對措施。

最直接的衝擊是,企業制式的行銷文宣已經很難打動客戶。在市場資訊更透明,客戶對產品與服務的要求更多元、複雜的情況下,傳統的公司簡介、產品型錄可能在進行大量的「無效銷售」,只是行銷業務人員沒有察覺罷了。

正因為市場區隔(market segment)的劃分愈來愈細,同一項產品在不同產業、不同應用場域帶來的效益是什麼,必須透過更精準、專業的方式傳達給客戶。

簡單來說就是:「一體適用」的行銷訊息將不再適用。

特別是工業市場,因為產品多透過「封閉型通路」銷售,不若消費市場有較多行銷資源的挹注,業務人員專業能力、溝通技巧的好與壞,更會被倍數放大、嚴格檢驗。

唯有深入掌握客戶營運流程、產品使用習慣等,才能帶給客戶高附加價值的解決方案。

我們可以預期的是,多數市場的「硬體」將持續透過標準化,達到提高品質、提升產能、降低成本的方向發展。好處是標準化發展得愈快,產品的應用與普及就愈快,壞處是獲利空間也隨之被壓縮。

然而「標準化式微」給業務人員最重要的啟示,就是交易價值的創造,取決於硬體的比重降低。市場競爭更關鍵的因素,來自業務人員的良窳。若是無法以專業知識、服務價值來深化客戶關係,勢必落入「式微」的宿命。

相反的,更分眾化的市場也提高了競爭門檻,拉開領先者與落後者之間的差距,促使市場朝M型化發展。它既是機會(opportunity),也是威脅(threat),端看企業的因應之道。

(作者是台灣B2B業務行銷專家,本專欄每周四刊登)

【2017-12-21╱經濟日報╱A19╱經營管理】

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